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由“家乐福”被抵制事件谈品牌危机公关应急策略
作者：娄峻峰 时间：2008-5-25 字体：[大] [中] [小]
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矿泉水菌落总数超标 、出售假LV包、出售过期猪肉、水晶肴肉菌落超标13倍、售卖不合格玩具 ，“家乐福”品牌危机频生；而“家乐福”面临一场进入中国13年来最大的信任危机，则来源于国人指责它的大股东向西藏分裂势力提供了帮助。对于这些危机事件，“家乐福”在处理的过程中屡现败笔，而这次危机的严重更凸显其高层对于危机公关的轻视和其公关部门的职能缺失。
从公关角度来看，本次“家乐福”危机面临的是突发的政治危机连锁反应，并且“家乐福”还不是危机的核心主体，只是受到了牵连而已；并没有真正触及“家乐福”产品的形象及品牌实质。从这个角度来讲，这并不是一次真正意义上在经济领域发生的常规的企业危机，而完全是一种危机的连锁反应，但在目前经济联系日益密切的情况下，此类危机发生的频率将日益增大。从危机公关的应急策略来看时效性、责任性、联系性是化解危机的三大要素。
时效性：在品牌出现危机后，应在48小时内进行及时、有效的危机应急反应是品牌危机公关成功的重要前提；“家乐福”出现公关危机后，“家乐福”品牌公关部门没有及时制定有效的公关应急策略，使危机进一步恶化。
责任性：品牌危机的产生无论是其产品、服务出现的问题还是受到其它原因的牵连，作为危机事件的主体都应及时表明自己的立场和责任，避免在公众中产生信任危机，造成严重的负面品牌传播舆论。“家乐福”在危机出现后没有及时承担品牌应尽的责任，反而宣布利用促销手段来挑战公众的自尊，更是将危机恶化到极致。
联系性：品牌出现危机，不论是其相关的行业管理部门还是相关的组织机构，品牌应及时进行联系进行危机应急策略的组织、实施。“家乐福”同商务部的声明在时间上更是尴尬，由于处在公众抵制“家乐福”的高潮，其声明在危机化解中也并没有起到多少作用。
纵观“家乐福”公关策略的缺失，不承担责任表明立场还宣称将进行更大规模的促销行为相信每一个公众也不会任其“挑战”，其在危机加深恶化时花费780万委托奥美公关进行危机公关，更在网络上激起公众的强烈反应。
“家乐福”花费巨额公关费用倒不如利用此危机做一次“公益营销”来进行危机化解，相信公众对由危机转化为承担社会责任，进行“公益活动”的企业不会强烈的反应；如把公关费用趁势化作成立一项“公益基金”，相信危机也会化于无形，更不会出现广泛的抵制行为。公益活动将塑造企业良好的社会公民形象，大大提升企业正面的品牌影响力；尤其是当危机事件解决之后，有利于迅速弱化危机事件对公众带来的负面影响，改变人们对品牌的看法，恢复消费者、社会、政府对品牌的信任。
在品牌危机策略中，大多数的品牌都没有建立品牌危机公关预警、应急策略，出现品牌危机后也就“疾病乱投医”的找公关公司代为公关，更没有从本质上审视品牌自身出现的问题、品牌应表明的立场及应承担的责任，只是进行舆论上的公关，这也是品牌危机公关失败的大多数原因。相信“家乐福”在这次危机后会建立其品牌危机的预警、应急策略，这也是品牌管理发展中的大势所趋。
作者：娄峻峰 联系方式： QQ:19682026 MSN：junfeng1905@hotmail.com Email:loujunfeng777@126.com